PR TIMES、「ステマ」に関する意識調査を実施……男女一般、広告関係者、2ちゃんねらーの計800名対象

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2012.3.16（金）15:15

　PR TIMESは16日、「ステルスマーケティングに関する意識調査」の結果を公表した。調査期間は2月17日～27日で、10～50代の一般男女500名、広告関係者200名、2ちゃんねらー（匿名掲示板サイト「2ちゃんねる」に継続投稿するユーザー）100名の計800名から回答を得た。

　「ステルスマーケティング（ステマ）」とは、企業が、それが宣伝であると消費者に悟られないように宣伝活動を行うこと。ネットでは、関係者にもかかわらず一般人を装い、各種サイトに自社に肯定的（ライバル会社には否定的）な情報を書き込む行為と、一般的には認識されている。とくに最近では、クチコミサイトに対するやらせ業者の報道で注目を集めた。

　まず、「商品・サービスの購入や飲食店等の利用を迷っていたときに、インターネット上のクチコミ情報を見て買う（利用する）ことを決めた（もしくはやめた）経験がある」とした一般男女は65.2％。男性は61.2％、女性は69.2％で、男性よりも女性のほうがクチコミを利用する傾向が強かった。ちなみに、同じ質問を広告関係者と2ちゃんねらーにしたところ、広告関係者は73.5％、2ちゃんねらーは86.0％だった。

　具体的にクチコミ利用の多いサイトを見てみると、男性は「価格.com」（77.1％）がもっとも高く、「amazonのカスタマーレビュー」「楽天市場のレビュー」が49.0％で同率2位。一方、女性は「楽天市場のレビュー」（64.2％）がもっとも高く、「価格.com」（56.6％）、「amazonのカスタマーレビュー」（46.8％）と続いた。「食べログ」（男26.8％　女38.2％）、「＠コスメ」（男　0.0％　女31.8％）、「Yahoo！知恵袋」（男　15.7％　女26.6％）なども女性の利用率が高く、ここでも女性のほうがクチコミサイトを活用する傾向が見られた。こうしたインターネット上のクチコミ情報を見て行動した結果、「満足」した（大変満足+大概満足）と回答したのは72.7％と、「満足と後悔が半々」24.5％と大きく差が付いた。

　次に、“「食べログ」へのクチコミにやらせ業者が関与していた”という報道に関する一般男女の認知度は、81.8％。認知者のうち、「予想外の出来事に非常に驚いた」は男性10.8％に対し女性14.6％、「何となく想定していたが、実際に存在していることに驚いた」が男性33.5％で女性40.3％、「想像通りのことが単に明るみに出ただけだと感じた」が男性42.9％で女性39.3％という結果となった。

　さらに、同報道前後の認識の変化として、「有意義な情報が多く、とても重宝している」は12.5％から4.2％へ、「多少の選別が必要になるものの、比較的使える情報がある」は62.8％から51.3％へ減少した。特に女性の場合、報道前には83.0％がクチコミに対して好意的な認識をもっていた（「有意義な情報が多く、とても重宝している」13.1％と「多少の選別が必要になるものの、比較的使える情報がある」69.9％の合計）のに対し、報道後にはそれが56.3％と一挙に26.7ポイントも数を落としていた。

　「ステマ」という言葉を聞いたことがある一般男女は34.8％。「初めて知った時期」は「3か月以内（1か月以内＋3か月以内）」と答えた一般男女が69.6％と、「食べログ」報道で注目されるようになったことが推定された。一方で、2ちゃんねらーの場合、ステマの認知度は一般男女の倍以上に及ぶ78.0％だった

　どのような事例を「ステマ」と認識するか、「ステマ」という言葉を知っている一般男女、広告関係者、2ちゃんねらーにそれぞれ質問。「店側が、客を装って店に列を作る“さくら”を仕込む」「専門家ブログを装って、掲載記事で特定企業の商品を褒め続ける」「芸能人ブログで、対価の受け取りを公表せずに個別商品をお気に入りと偽り紹介する」等は三者とも同様の割合で「ステマ」だという認識を持っていた。一方、「対価の受け取りや商品提供を明示したうえで、個人ブログで特定の商品を紹介する」（広告関係者29.1％、2ちゃんねらー55.1％がステマと認識）「芸能人が出演TV番組で、出演料以外の対価を受け取らない状況で個人的に気に入っている商品を絶賛する」（広告関係者20.4％、2ちゃんねらー44.9％がステマと認識）では、顕著に認識の違いが表れた。

　最後に「ステマは今後どうなっていくべきか」と一般男女に質問したところ、最多意見となったのは「もともとユーザーが情報選別すべきで、誰かが規制すべきでない」で38.5％。続いて「プロモーションに携わる企業や団体が一体となってガイドラインを示すべき」が23.0％、「政府が法規制を敷くべき」が15.5％、「このまま自然淘汰されるのを待つべき」が10.3％、「インターネットユーザーがルール作りをすべき」が9.8％となり、まだまだ意見が分かれているのが現状と言える。広告関係者は「プロモーションに携わる企業や団体が一体となってガイドラインを示すべき」という回答が35.0％と特に高く、「ステマ」を業界内で取り組むべき課題として意識する人も多いと見られる。

《冨岡晶》