広告プラットフォームとしてのTwitter、その実績と可能性は？
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Twitterは2008年からスタートしたデジタルガレージとの提携による運営を経て、2011年4月に初の海外法人としてTwitter Japanが設立された（代表は近藤正晃ジェームス氏）。その後同年10月より、「プロモトレンド」「プロモアカウント」「プロモツイート」という3つの広告商品を提供している。
今回の説明会ではこれら3つの商品について、営業戦略統括を担当する葉村真樹氏がこれまでの実績と傾向を踏まえて説明をおこなった。
■ターゲット層へ確実に、リーチしてエンゲージメントする
Twitterは、潜在的あるいは既存の顧客をフォロワーとして囲い込めるためマーケティングツールとして多くの企業で活用されているのは周知の通り。葉村氏は「フォロワーの獲得も重要だが、ターゲットに届いてエンゲージメントにまで持って行くことを重要視するならば広告は非常に魅力的なツールになる」と説明する。
「多くのフォロワーを抱えている企業でも、利用者にリーチできている割合は多くて2割にすぎない。定期的に発信しても、その時間にフォロワーがログインとは限らず、発信した情報はタイムラインに流れてしまうからだ。プロモトレンドのような広告商材はログインをしている人たちに100％リーチする手段として効果的。もちろん、フォロワーと同じような考えをもっているユーザーにもリーチ可能」（葉村氏）
ここでいうプロモトレンドとは、ユーザーのログイン時にトレンドモジュールの最上位にトレンドキーワード/ハッシュタグを表示するもの。ユーザーがトレンドキーワードまたはハッシュタグをクリックすると、それらの検索結果ページと共に広告主のツイートが表示される。
たとえばNTTドコモは、2011年10月に実施した冬春商戦向けの新端末発表会にあわせてプロモトレンドを実施。「＃ドコモ新製品発表」というハッシュタグを付けて拡散することで、新製品キャンペーンの訴求をおこなったところ、クリック率で0.7％、さらにエンゲージメント率はおよそ30％という高い率を記録したという。キャンペーン認知と同時にファン同士のディスカッションが促進できた好例だ。
またカナダ観光局は、「プロモアカウント」と「プロモツイート」を利用してフォロワー増を実現しつつ、カナダ観光の魅力も同時に伝えた。プロモアカウントは、ユーザーのログイン後に右カラムの「おすすめユーザー」エリアに広告主のアカウントが表示されるもので、フォロワー増に効果がある。またプロモツイートは、検索結果ページの最上位またはユーザーのタイムライン上に任意に指定したツイートを多くのユーザーに訴求できるというもので、バイラルによる反響拡大を狙うメニューだ。プロモアカウントとプロモツイート双方による相乗効果で、フォロワー数は2週間で3倍まで拡大、関心層の取り込みに成功したという。
■フォローしてもらい、マインドシェアを獲得できるかが重要
「Twitterにおいて広告商品を考えるときの第一は“リーチを増やす”こと。ユーザーを囲い込み、マーケティングができるプラットフォームを構築し、獲得したフォロワーにリーチする。世の中には数多くの業界があるが、ユーザーがフォローするのは、1業界で多くて2社程度。フォロー（を獲得する行為）はユーザーのマインドシェアを獲得することであり、この2社のなかに入るかはいらないかは非常に重要」（葉村氏）。
また、米国ではこうしたTwitterでのプロモーション施策は積極的におこなわれており、一大イベントであるNFLスーパボウルのCMのうち、およそ2割が何らかの形でTwitterアカウントが表示されていたという。これらのように、他メディア（TVなど）でのマーケティング活動を拡散する装置としてもTwitterを活用する事例は増えているという。
葉村氏によれば、「Twitterの広告はバナー広告のように分かりやすいものではないので、商品の説明に苦労する」という説明商材ゆえの難しさはあるものの、広告主の数はTwitter全体ですでに2400（2012年12月末時点）を超え、順調に推移しているという。広告プラットフォームとしてのTwitterはまだまだ可能性を秘めていると言えそうだ。
《北島友和》
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