【トレンド】開設から約2ヵ月で20,000「いいね！」獲得……「ネスレブライト」公式Facebookページの取り組み

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2012.10.31（水）16:00

　ネスレ日本は、同社が製造・販売するコーヒー用クリーミングパウダー「ネスレブライト」の公式Facebookページを今年の8月24日に開設。商品情報・キャンペーン情報のほか、「あつあつハート」をテーマにした写真、「ネスレブライト」を使ったレシピなどを紹介し、開設から2ヵ月あまりの10月30日時点で20,000「いいね！」を突破、多くのファンを獲得している。今回は、同ページ開設の理由や運営の考え方について、同社ブランド担当者に話を聞いた。

■コミュニケーションが徐々に双方向的に

　まず、Facebook運営を始めたきっかけ、意図について聞くと、「『ネスレブライト』は9月20日から“ネスレブライトあつあつハート届けよう10万人モニター募集”という、大規模なキャンペーンを実施しています。これは、約6ヵ月という長期にわたるプロモーションですので、ブランドからの情報発信や、ブライトのファンが集えるような場を作りたいと考え、Facebookページを立ち上げました」という。「ネスレブライトあつあつハート届けよう10万人モニター募集」は、「ネスレブライト」で「あつあつクリーミー」なコーヒー体験をしてみたいという人を募り、2週間に1万人のペースでモニターを選定、サンプリングキットを送付するというキャンペーン。選ばれたモニターが、「ネスレブライト」の感想をSNSに投稿することで、さらに多くの人に同商品の認知を拡大させる狙いがあるそうだ。

　同社は、上記キャンペーンのモニター募集開始1ヵ月前に公式Facebookページを開設。当初、モニター募集までにできるだけ多くのファンを獲得したいと考え、「いいね！」を押した中から抽選で10名にギフトセットが当たる「オープニングキャンペーン」を2週間限定で実施したところ、一気に15,000人のファン獲得に成功した。現在は、「第1回目のモニター当選者の手元にサンプリングキットが届き始め、『ほっこり温まりました』『夫婦で楽しんでいます』などの投稿が多く寄せられ始めています。コミュニケーションが徐々に双方向的になっていることを感じています」と、手ごたえを語る。

■写真のクオリティーにこだわり、自然なブランド露出でファンを獲得

　次に、Facebookページにおいて目指したいことを聞くと、「『ネスレブライト』はコーヒーに入れるとおいしいのはもちろん、『ネスカフェバリスタ』を使えばカプチーノを作れたり、お料理やお菓子作りにも使えたりと、色々な楽しみ方があります。そんな情報を発信したり、時にはユーザーの方からアイデアをいただいたりするような場を作れればと思っています。『ネスレブライト』の目指す世界観をお伝えし、少しでもたくさんの方に興味を持っていただけるページづくりを目指しています」とのこと。

　また、「ウォール上で目を留めてもらえるように、写真のクオリティーにこだわっています。ブライトのロゴのハートのモチーフは、コーヒーとブライトの相性のよさの象徴するもので、写真のどこかにハートのモチーフやブランドカラーである赤色をいれるよう意識しています。ブライトのロゴを必ず入れて、自然な形でブランドを露出することも心がけていますし、投稿内容に関しては、製品やプロモーションに偏らず、レシピやインテリアなどの情報も織り交ぜて、女性が読み物として楽しめる内容にしています」と、ブランドへのこだわりなど、運営に関して注意していることも教えてくれた。

　ここでも話に出たブライトのロゴのハートのモチーフ、これにちなんで実施されているのが、「あつあつハート」をテーマにした写真の紹介。Facebook上でハートのこもったさまざまな写真をアップしており、ユーザーによる写真のシェアも活発だ。また、「ネスレブライト」を使ったスイーツレシピの投稿も人気が高く、「ブライト de ブルーベリーソルベ」というレシピを紹介した投稿には、2,300件以上の「いいね！」がついている。そのほか、オムレツの隠し味に「ネスレブライト」を使うなど、コーヒーだけではない、クリーミングパウダーの意外な使い方が、ユーザーたちの心をつかんでいるようだ。

　「ネスレブライト」では、2013年2月6日までの期間、「ネスレブライトあつあつハート届けよう 10万人モニター募集キャンペーン」をWEBサイトで実施中。キャンペーン情報は、Facebook上でも紹介されている。今回のキャンペーンでモニターに選ばれると、「ネスレブライトスティック」6本が入ったトライアルキットが2セット届けられる。応募するには、WEBサイトでアンケートに回答する必要がある。

《白石雄太》