来場者は完全招待制で、大部分を占めるのがブロガーだ。2008年開催の第1回以来毎回300人のブロガーを招待してきたが、パシフィコ横浜開催の第5回では3000人に拡大。今年はプレス関係者の2倍にあたる1000人のブロガーが招待された。合同展示を行うことにより、化粧品メーカーの弱点である会員の囲い込みやプロモーションを可能にしたが、ブロガーと特別な契約は結んでいない。ブロガーは登録制だが販売目的のメールマガジンなどは送付せず、意味のある情報のみを届ける。
「東京コスメティック・コレクション」を運営するメディアプラス代表取締役玉木秀樹氏は「我々が行うのは販売ではなくプロモーション。ブロガー、メーカーに向けてギブ＆ギブのスタンスでいきたい」と語る。
またアジア各国から日本製コスメに対する注目度は高く、今年7月に上海で開催された「東京コスメティック・コレクション」には中国展開を意識する化粧品ブランドが出展し、3000人の現地ブロガーが集結。2013年秋には台湾での開催が決定している。
