【インタビュー】コカ・コーラゼロ、限界を突き抜けるキャンペーン 2ページ目

●左脳的な健康系飲料に対して、“ゼロ”は右脳的な刺激を訴求

　「2月のキャンペーン展開以降、売上も好調で、直近では2ケタ近いプラス成長を遂げています。震災後、消費者は水やお茶といった生命が必要な飲料に関心がシフトした時期がありました。若干売上が鈍化していましたが、ここへきて震災前の状態に戻ってきた。再びコカ・コーラゼロを飲む人が増えているというだけではなく、“ゼロ”のコンセプトやイメージがキープされているというのがうれしいですね」

　「キャンペーン動画再生回数も、30秒バージョン、15秒バージョン合わせて約60万回、Facebookのキャンペーン項目でも7万3000『いいね！』を獲得するなど、多くの注目を集めています」

　「ちょっと言い方を変えると、健康を気にして飲むような、トクホ（特定保健用食品）系飲料は、左脳的なイメージ。対してコカ・コーラゼロは右脳を刺激するような爽快な飲料であり、かつヘルシーな飲み物であるということです」

●日本独自の“ゼロ・デザイン”にも注目！

　「なぜ、2月という寒い時期に“ゼロ”のキャンペーンを始めたかというと、まず消費者に飲料の商品力やコピーなどが伝わるためには3か月ほどは必要というデータから、夏の飲料商戦に向けて逆算して、4月前後にはキャンペーンを打たなければなりません。しかし、新製品がリリースされる3月の春商戦以降では、新製品の間に埋れてしまいます。そんなわけで、春商戦よりひと月早い2月にキャンペーンを展開しました。このあたりは、季節を問わない通年の定番商品の強みといえます」

　「今回は、通常のパッケージと違って、『コカ・コーラ』のあのロゴが、デザインスペースの限界（リミット）を超えて、缶の上部から文字が断ち切れています。商標ロゴが切れるなんて、通常ではあり得ないデザインなのですが、日本コカ・コーラは、日本オリジナルのパッケージを認めてもらうためにアメリカ本社と協議を重ね、実現させました。こうしたあたりもぜひ注目してほしい、と思っています」