新CMで登場する主人公、「のどごし＜生＞」を飲むと、うますぎるくらいなんでもうまくいくという男“旨杉夫（うますぎお）”に、その朗らかな雰囲気がぴったり、ということで起用された堺。CMでは常に満面の笑顔が求められるが、第1弾となる旨杉夫物語「本日も、うますぎる。 新登場」篇に登場する「祝・昇進」という最初のシーンでは、女性がクラッカーを引いて“旨杉夫”を祝福する場面で、クラッカーが発砲しなかったり、リボンが堺の顔に直撃するなどのハプニングもあったが、それでも何があっても動じず一言もしゃべらず、ひたすら笑い続ける堺の表情が見どころのCMとなっている。
「本日も、うますぎる。 新登場」篇は3月5日よりオンエア。
