価格以外の企業戦略で……消費税率引き上げ、購買力低下に対応

　2014年4月に消費税率が8％に引き上げられて約半年が経ったが、景気への悪影響を危惧している人も多いだろう。アベノミクスによるデフレ脱却が難境を迎えている安倍晋三首相は、年末にかけて、消費税率を10％に再引き上げるか決断を下す。

　9月に内閣府が出した国民経済計算（GDP統計）の四半期別GDP（4月～6月期）によると、年率換算で7.1％のマイナス成長。中でも、個人消費は、実質で前期比5.1％減となり、その落ち込み幅は1994年以降で最大の数値を示したことで、消費税率引き上げに伴う購買力の低下は無視できない状況となっている。では、消費者の購買力を上げるための、企業戦略とはどのようなものだろうか。

　南山大学のビジネス研究科ビジネス専攻でマーケティング論を教える石垣智徳教授は、消費税率の引き上げで見られた企業の価格戦略について、3つを挙げる。まず、消費者にはお得感を与えつつ、内容量を減少させるなど実質的には値上げともとれる設定も存在する“価格据え置き設定”、次に、価格も上げつつ、内容量も増加する“値上げ設定”、そして、税別価格表示であったものを税別価格で表示しているが、価格が下がったと錯覚する可能性がある“税別表示設定”の3つだ。

　これらの状況を踏まえ、石垣教授は、マーケティング概念の価格戦略について「価格を変化させることによって需要が変化するため、適切な価格設定が重要」としつつも、「短期的に安く感じさせたり、購買意欲を煽るのではなく、企業が今後どんなスタンスで消費者と付き合っていくのか、価格戦略以外の手法で伝えていくべき。結果として、それが値上げであっても問題はない」と提示している。