その特別企画というのは、大きく分けて2つ。1つ目は、Facebookのライブ配信を使った動画コンテンツの提供、そして2つ目は、公募で選ばれた一般のInstagramユーザーが潜入レポートを行うというものだ。
■「Facebookライブ」で試合前後の情報を配信
今回、Facebookの「ライブ配信機能」を活かしながら、試合前後に楽しんでもらえるような内容を5部構成で企画。キックオフの2時間前からスタジアム周辺にレポーターと撮影クルーが入り、応援グッズやイベント、スタジアムグルメなど観戦ビギナーに役立つ情報を紹介したほか、その後は選手たちがスタジアムに入っていく様子、ピッチレベルでのウォーミングアップの模様をレポート。そして試合終了後にも、優勝した浦和レッズの選手たちへのインタビューや視聴者プレゼント企画などを行った。
ライブ配信された動画は、Jリーグの公式Facebookページですでにアーカイブ化もされている（第1部から第5部までそれぞれ動画が分かれている）。17日時点で、試合終了後のピッチ上からレポートした第4部の動画は、11万回以上再生されており、その反響の大きさが分かる（Jリーグは2011年2月に公式Facebookページの運営を開始し、16万人以上の「いいね！」がついている）。
Facebook社の法人向けサービスを担当する綾尾康嗣氏は今回の取り組みについて、「ルヴァンカップでは、準々決勝からライブ配信を行いました。きっかけは、『Facebookライブ』機能が今年初めから提供されたこと。撮影クルーやレポーターの手配といった制作面はJリーグさんが準備しています。一方、Facebookではプラットフォームを提供するとともに、Jリーグさんとミーティングを重ねながら、そのなかでMLS（メジャーリーグサッカー）など海外で成功しているSNS活用事例の紹介や効果測定などの面でサポートしています」と説明した。
■インスタグラマーを公募。試合前日から裏側をレポート
一方のInstagram企画には、一般公募で選ばれた4名のインスタグラマーが参加した。試合前日には、チーム練習やロッカールームに潜入し撮影を敢行。そして試合本番では、バックスタンド側のピッチ脇という特等席で観戦しながら撮影を行った。今回の企画では、公式ハッシュタグとして「#InstaLevainCup」が設けられているので、参加者たちの投稿した画像はそこからもチェックできる。
インスタグラマーの1人として参加した木下紗安佳さん（@nefertarisayaka）は、「レッズサポーター。こんな機会はなかなかない」と応募。5年ほど前からInstagramを始めたものの、一度挫折。2年ぐらい前から再開し、現在では6,000人以上のフォロワーを抱える。今回は2日間で、20枚以上の写真を投稿し、いずれの写真にも300近くの「いいね！」が付いている。「選手と話す実際に機会もありましたし、ロッカールームの撮影もできました。普段入ることができない“裏側”を知れてうれしかった」と話してくれた。
■新規開拓に加え、“ライト層を濃くする”のが狙い
Jリーグでマーケティング部チーフプランナーを務める吉田国夫氏はSNSを使ったPRについて「Instagramなどは、若年層を中心に、情報ツールとして当たり前に使われています。それに、Jリーグが発信するよりも、サポーターやファンが拡散してくれる情報のほうが信頼度が高い。さらに、積極的に活用していかなきゃいけないと感じています」と、その重要性を説く。
また、「一昨年ごろよりSNSの活用はより強化してきていますが、今年は我々にとって“動画元年”だと思っています。今回のFacebookライブは、試合のテレビ中継に対する導入のPRツールとして最適。比較的、簡便にできるのも魅力的です」と分析しながら、「新規のファン獲得はもちろんですが、FacebookやInstagramを活用しユーザーのタイムラインに出ていくことで、現在のライトなファン層をもう少し濃くしていく」ことが、今回の狙いだという。
今回の取り組みはJリーグで振り返るとともに、各クラブにも情報共有を行っていくという。「現在、53クラブありますが、Jリーグが主導していくのには限界があります。今回の事例をクラブにしっかり伝え、いかに各クラブや各選手が自主的にできるかが重要だと考えています。これからは、もっと自然に、当たり前にできるようにならきゃいけないですね」（吉田氏）。今後もJリーグとしては、SNSを活用した企画は積極に行っていく予定だという。
