いまやコンテンツがそのまま「輸出の保証手形」となる時代だ。
今回のゴールデン・グローブ賞アニメ映画賞は、『劇場版「鬼滅の刃」無限城編』もノミネートされていたことで日本でも注目を集めたが、受賞したのは『KPOPガールズ!デーモン・ハンターズ』（以下『ケデホン』）で、Kコンテンツの存在感をあらためて証明する結果となった。
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しかし華々しい受賞のニュース以上に、産業界が注目しているポイントが別にある。作品の中で、アイドルグループが汗をかきながら楽しんでいた「赤いソース」と「カップラーメン」だ。
かつて映画『パラサイト 半地下の家族』に登場した汁なし麺料理「チャパグリ」が好奇心の対象にとどまっていたとすれば、『ケデホン』が示したKフードは、実際の消費トレンドや株価までも揺り動かす強烈な波及力を見せている。
本紙『スポーツソウル』は、公式協賛とバイラルの境界を打ち破り、グローバル流通網を揺さぶる「ケデホン効果」を徹底分析した。
赤いソースから始まった“Kフード連鎖”
今回の「ケデホン旋風」の中心にあるのは、作品内に登場するアイドルグループ「サジャボーイズ」が出演する「スパイシーチャレンジ」のシーンだ。
劇中、メンバーたちは辛さに耐えるゲームに挑むが、とりわけ末っ子メンバーの「ベイビー・サジャ」が、赤いソースのボトルを哺乳瓶のように両手でしっかりと握り、辛さを楽しむ姿が登場し、爆発的な話題を呼んだ。
これは、YouTubeやTikTokなどで流行している実在の「ブルダックチャレンジ」へのオマージュであり、世界中のファンに強烈な視覚的インパクトを与え、「真似したくなる（Copycat）」ブームを巻き起こした。
業界関係者は「グローバルな10～20代にとって、『ケデホン』のワンシーンは単なるアニメではなく、自分たちが憧れるチャレンジ文化の延長線上にあるものだ」とし、「映画がNetflixのグローバルランキング1位を記録すると同時に、関連するソースやラーメンを求める需要が殺到した理由だ」と分析する。
証券業界ではこの現象を「ケデホン効果」と名付け、Kラーメンの二大勢力である「農心」と「三養食品」が、それぞれ異なる形で恩恵を受けている点に注目している。
農心は、作品内にパロディブランド「ドンシム」として登場するカップラーメンを通じ、公式マーケティング効果を狙った。キャラクターとのコラボ商品を迅速に投入し、安定的な認知度向上を図ったわけだ。
一方、三養食品は予想外の大ヒットを手にした。公式スポンサー契約がなかったにもかかわらず、前出のベイビー・サジャが手にしていたソース容器が「ブルダックソース」を想起させ、世界的なバイラル現象を引き起こしたためだ。
実際、映画公開直後、三養食品の株価は海外での認知度向上と相まって史上最高値を更新した。
流通業界関係者は「農心が正攻法で道を切り開いたとすれば、三養はコンテンツが生み出した決定的な“ミーム”に乗って飛躍した形だ」とし、「両社とも『ケデホン』という巨大な波の上で、ポジティブサム（Positive-sum）の効果を享受している」と分析する。
キムチにまで恩恵が、「見る」から「体験」へ
ラーメンとソースが直接的な恩恵を受けたとすれば、「キムチ」はいわゆる「トリクルダウン効果」の主役といえる。
作品内にはキンパやトッポッキなど、さまざまなKフードが登場するが、キムチが直接クローズアップされる場面はない。
それにもかかわらず、ラーメン人気の爆発がキムチの売上へと波及する現象が起きている。これは、コンテンツが喚起した好奇心が「文化的学習」へと進化した結果だ。
グローバルなファンたちは、「スパイシーチャレンジ」の辛さを和らげたり、「ドンシム」カップラーメンをよりおいしく食べる方法を模索したりする過程で、「韓国ラーメンにはキムチが必須」という公式を自然に身につけていった。
経済学的に見れば、補完財（complementary goods）の関係によって消費が固定化される、いわゆるロックイン効果が働いている。大象・宗家（チョンガ）、CJ第一製糖などのキムチメーカーは、この好機を逃さず、「辛いラーメンに最も合うキムチ」といったペアリングマーケティングを積極的に展開している。
では、なぜKコンテンツのヒットが、これほど即座に食品売上へと結びつくのか。
専門家はこれを「体験欲求の転移」と説明する。
誠信（ソンシン）女子大学のキム・ジョンソプ教授（文化産業芸術大学院）は、本紙との電話取材で、「文化コンテンツ自体は観念的・抽象的なものだが、その中に盛り込まれた食文化は、消費者が実際に味わい、楽しむことのできる“体験”の領域だ」と述べた。
続けて「Kコンテンツがグローバル主流市場に定着するにつれ、単に映像を見る段階を超え、その文化を直接享受したいという欲求が、消費財輸出の急増につながっている」と分析した。
さらにキム教授は、「Kカルチャーが大衆文化の主流に組み込まれることで、消費財輸出はコンテンツ輸出効果の2倍以上の成果を生み出し得るという研究結果が、現実のものとなっている」とし、「とりわけKフードは、世界的な健康志向トレンドと結びつき、持続可能な成長動力を確保した」と述べた。
いま世界は、韓国が生み出した「デーモンハンター」に熱狂し、彼らが食べる「ラーメン」に魅了されている。ゴールデン・グローブ賞が投げかけた一球は、いまや食品業界のコートへと渡った。
『ケデホン』とともに飛躍したラーメンとキムチが、一過性のブームを超え、世界の食卓における定番として定着できるのか。その行方に注目が集まっている。
■「日本の加害の歴史が世界に伝わる」韓国コンテンツが広がった効果か
