聴く音楽から、経験する音楽へ。
K-POPは、体験型コンテンツの全盛期に突入した。
K-POPアルバムのプロモーション方式が急速に変化している。
各種ティーザー画像や映像でカムバックを予告する従来の方式に加え、展示会、ポップアップストア、ショートドラマ、ブランドコラボなど、体験型コンテンツを活用したプロモーションが新たな流れとして定着しているのだ。
最近のK-POPアルバムプロモーションは、アーティストのアイデンティティとアルバムの雰囲気を最初に見せるコンテンツとしての役割を担い、一種の「楽しめるコンテンツ」に近い形へと進化している。
K-POP産業が音楽を超え、世界観と経験をともに消費する構造へと変化するなか、アルバム発売のニュースも、ファンが直接体験し、参加できる形へと広がっている様子だ。
SNSを通じた認証ショット、ショートフォーム共有文化が拡散し、プロモーションそのものの話題性や体験要素もさらに重要になった。カムバック前に公開される各種コラボプロジェクトが、ファンにとってはプロローグのように消費されているわけだ。
G-DRAGONのメディア展示ツアー「G-DRAGON Media Exhibition : Ubermensch」は、昨年3月にソウルで始まり、約1年間にわたって11都市で開催された。
G-DRAGONの3rdフルアルバム『Ubermensch』に込められたメッセージと世界観に先端技術を結合し、単なる展示を超えて、観覧客が直接参加する構造にしたことで、累計25万人余りの観覧客を動員した。
BLACKPINKは3rdミニアルバム『DEADLINE』の発売を記念し、K-POPアーティストとして初めて国立中央博物館とのコラボプロジェクトを披露し、話題を集めた。
国立中央博物館の空間を積極的に活用し、新曲を聴くリスニングゾーン、メンバーが参加した遺物オーディオ解説、博物館外観のピンクライティングイベントなどを実施し、伝統とK-POPが交差する特別な経験を提供した。
ファン参加型イベントも活発だ。
P1Harmonyは9thミニアルバム『UNIQUE』でのカムバックを前に、ファンと運動会を開催するという異色のプロモーションを披露した。「ヒーローキャッチ」運動会は、前作でヒーローストライキを宣言したメンバーたちの物語を引き継ぐコンセプトのもと、姿を消したP1Harmonyを捕まえに来たファンたちとともに楽しめる場として用意された。
KickFlipは4thミニアルバム『My First Kick』の発売を前に、脱出ゲームブランドKEYESCAPEとともに、オンライン・オフライン連動型プロモーションを企画した。オンラインゲームで見つけたメモを、オフラインポップアップストアで直接探していく体験型コンテンツで、アルバムとタイトル曲の雰囲気やメッセージをポップアップ空間に自然に溶け込ませた。
アルバム発売前にドラマコンテンツを通じて、ファンの期待感を高める方式も注目される。
ショートコンテンツのプラットフォーム「KITZ」で公開されたNCT・ジェノ、ジェミン主演のショートフォームドラマ『ワインドアップ』は、NCT JNJMの1stミニアルバム『BOTH SIDES』の発売前に公開され、話題を集めた。アルバムの収録曲『WIND UP』がOSTとして活用され、ドラマ本編を加工したミュージックビデオが公開されることもあった。
FIFTY FIFTYも4thミニアルバム『Imperfect-I'mperfect』の発売前、KITZとドラマ『放課後の退魔クラブ』を披露し、アルバムプロモーションに乗り出した。
『放課後の退魔クラブ』はショートフォームだけでなく、劇場版映画やミッドフォームシリーズまで網羅する企画で、脚本にはメンバーそれぞれの性格と個性を生かした設定が反映された。先行公開曲『STARSTRUCK』を使用し、作品のコンセプトとムードをうかがえるミュージックビデオもあわせて公開された。
KITZは『放課後の退魔クラブ』のアニメーション事業も準備中で、K-POP IPと連携したコンテンツ型プロモーションの拡張可能性にも関心が集まっている。
このように、最近のK-POPアルバムのプロモーションは、多様なコンテンツとプラットフォームを組み合わせながらファンとの接点を広げ、ファンの日常の中に入り込み、アルバムリリース前から没入感と話題性を高める新たな競争力として浮上している。
音楽を取り巻く経験そのものをコンテンツ化するこうした流れが、今後K-POP産業全体にどのような変化をもたらすのか注目される。
（記事提供＝OSEN）
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