BtoBマーケティングコンサルティングを展開する株式会社ALUHA（本社：石川県金沢市、代表取締役社長：荻野 永策）は、営業人材不足や高齢化が進む中で求められる営業DXの実態を明らかにするため、2019年よりBtoB企業の営業・マーケティング施策におけるデジタル活用意識の変化を継続的に調査しています。
その結果、2025年の最新調査では、デジタル活用に対する意識がコロナ前の水準へと回帰していることが判明しました。人手不足が深刻化する一方で、デジタル活用が後退している現状は、BtoB企業の営業・マーケティングのあり方に大きな課題を投げかけています。
調査の背景
近年、BtoB企業では営業人材の不足や高齢化が進む一方、顧客の情報収集行動はデジタルシフトが加速しており、従来の人に依存した営業・マーケティング手法の限界が指摘されています。こうした環境変化を背景に、営業DXやデジタル活用は多くの企業で重要なテーマとして位置づけられてきました。
特にコロナ禍においては、オンライン商談やBtoBデジタルマーケティングの導入が急速に進み、デジタル活用が加速していくと考えられていました。しかし現在、営業人材不足が一層深刻化する中で、デジタル活用が現場にどこまで根付いているのかについては、改めて検証が必要な状況にあります。
こうした問題意識のもと、株式会社ALUHAでは2019年より、BtoB企業の営業およびマーケティング施策におけるデジタル活用意識の変化を継続的に調査し、その実態を明らかにしています。
調査結果
2019年6月17日から2025年12月31日までの調査結果（回答数：2197名）
コロナ禍で高まったデジタル活用意識は、コロナ前の水準へ回帰
2020年から2021年にかけて、新型コロナウイルス感染症の影響により、WEBサイトやメール（MAなど）を中心としたデジタル活用を意識・推進するBtoB企業は急増しました。しかし、2023年以降はその流れが鈍化し、2024年～2025年の調査では、デジタル活用に対する意識がコロナ前と近い水準へと回帰している傾向が見られます。また、「デジタル活用をするつもりはない」と考えているBtoB企業もコロナ前から増加しています。
営業人材不足が進む可能性がある中でデジタル活用が定着していない実態が判明
今後、営業人材の不足や高齢化が進行する一方で、デジタル活用を継続的に推進できていないBtoB企業が一定数存在しており、「一時的なコロナ対応にとどまったデジタル活用」が多かった可能性が示唆されます。特にBtoB企業では、商材やサービスの専門性が高く、検討プロセスも複雑であることから、デジタル活用との相性が悪いと感じられるケースも少なくありません。こうした背景から、デジタル施策の効果を実感できず、継続的な推進に至らなかった企業が一定数存在する可能性も考えられます。
この結果は、今後の営業・マーケティング活動において、自社の商材特性や購買プロセスを踏まえた上で、デジタル活用の位置づけや役割を改めて見直す必要性を浮き彫りにしています。
調査詳細
調査名：BtoB企業のマーケティング・営業施策におけるデジタル活用意識調査
調査期間：2019年6月17日から2025年12月31日
調査方法：株式会社ALUHAのWEBサイトによるアンケート調査。社名、名前、連絡先などの記入を必須としたため、BtoB企業以外（個人や個人事業主も含む）の回答は全て除外済み
調査対象：BtoB企業の営業やマーケティングの担当者、責任者(主に、IT企業、製造業が中心）
有効回答数：2197名
調査内容：「営業やマーケティング施策の効率化・効果改善のために「デジタル活用」を検討されていますか？」と質問
調査実施：株式会社ALUHA
調査結果詳細：https://btobmarketing.aluha.net/column-wp/digital-utilization-survey
調査結果うけて株式会社ALUHAのコメント
BtoBの顧客側では、WEBサイトなどで情報収集と製品選定が行われ、その後、営業担当者に接触するという購買プロセスの変化が起きています。その一方で、売り手側のBtoB企業では、こうした変化に十分に対応できていないケースも少なくありません。営業人材の不足や高齢化が進む中で、営業の役割そのものを見直す必要性が高まっています。
また、近年急速に進展する生成AIの普及は、売り手側・買い手側双方の意識や行動に大きな影響を与えると考えられます。買い手側では、従来以上に短時間で情報収集や比較検討が可能になり、営業に求める役割は「説明」から「決断支援」へと変化していくでしょう。一方、売り手側においても、コンテンツ制作や情報提供の在り方が大きく変わり、デジタル活用の質そのものが問われる時代に入っています。
今回の調査で明らかになった「デジタル活用意識のコロナ前水準への回帰」は、デジタル活用が一時的な対策にとどまり、戦略として定着しなかったBtoB企業が多いことを示しています。その背景には、デジタル施策が営業と結びついていなかったことや、成果が短期的に見えにくいこと、現場任せで属人的に進められていたこと、デジタルコンテンツ作りのリソース不足、デジタル活用スキルの不足などがあると弊社では考えています。
営業人材不足が今後さらに深刻化する中で、デジタル活用を「やるか・やらないか」という議論に戻ってしまうことは、大きなリスクです。マーケティング担当者には、単なる施策導入ではなく、営業プロセス全体の再設計という視点でデジタル活用を捉え直すことが求められています。本調査が、BtoB企業におけるデジタル活用のあり方を改めて考えるきっかけとなれば幸いです。
【会社概要】
社名：株式会社ALUHA
本社所在地：石川県金沢市西泉6-163 ALUHA WEST 101
代表取締役：荻野永策
事業内容： BtoBマーケティングコンサルティング、営業戦略コンサルティング
設立： 2003年4月
【弊社のWEBサイト】
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