既存クライアント40社を対象に「業務の内製化と外注活用に関するアンケート調査」を実施しました。
その結果、回答企業の70％（40社中28社）が「一度は業務の内製化を試みたものの、再度外部へ業務を依頼した」という内容について、「そう思う」「どちらかといえばそう思う」と回答しました。
今回の結果から、BOTANICOの既存クライアントにおいて、業務の内製化に取り組んだ後、再び外部の専門性を活用する企業が一定数存在することが分かりました。
内製化には、社内にノウハウを蓄積できることや、外注費の見直しにつながる可能性がある一方、担当者の業務負担や専門知識の不足、継続的な改善体制の構築など、さまざまな課題が考えられます。
本リリースでは、調査結果とともに、内製化と外注を組み合わせた企業の業務運営について、BOTANICOの考察を紹介します。
1．調査結果：70％が内製化を試みた後に再び外注を依頼
今回の調査では、既存クライアント40社のうち28社が、内製化後の再外注について肯定的に回答しました。調査結果は以下の通りです。
内製化を試みた後、再び外注を依頼した：70％（28社）
上記以外の回答：30％（12社）
回答企業の7割が、一度は社内で業務を担う体制を検討・実践した後、再度外部の専門家や支援会社に業務を依頼した経験があると回答しました。
この結果は、業務の内製化と外注が必ずしも対立する選択肢ではなく、企業の状況に応じて使い分けられている可能性を示しています。
なお、今回の調査では再外注の経験について集計しており、再外注した具体的な理由や対象業務、外注後の成果については個別に測定していません。
2．背景：コスト削減やノウハウ蓄積を目的とした内製化
企業の業務運営では、外部に依頼していた業務を自社内で対応する「内製化」が選択肢の一つとなっています。
特に、SNS運用、広告運用、Webサイト更新、コンテンツ制作、採用広報、営業支援などでは、社内担当者を配置し、業務を自社で実施する方法が考えられます。
内製化には、次のようなメリットがあります。
社内にノウハウを蓄積できる
外部への依存を減らせる
日々の意思決定や対応を迅速化しやすい
自社の商品・サービスへの理解を反映しやすい
中長期的な外注費の見直しにつながる可能性がある
社内人材の育成につながる
一方で、内製化を進めるためには、担当者の育成や業務フローの整備、品質管理、成果改善などの体制づくりが必要です。
単純に外注業務を社内へ移すだけでは、期待した成果につながらない場合もあります。
3．内製化後に再び外注を検討する主な要因
企業が内製化を試みた後、再び外部委託を検討する背景としては、次のような要因が考えられます。１. 社内担当者の業務負担
内製化では、従来外部へ依頼していた作業を社内担当者が担うことになります。
日常業務と兼任する場合、制作、運用、確認、分析などに十分な時間を確保できなくなる可能性があります。
２. 専門知識やノウハウの不足
SNS運用や広告運用、SEO対策などでは、専門的な知識や継続的な改善が求められます。
基本的な作業は社内で対応できても、戦略設計や高度な分析、改善施策の立案などで外部の専門性が必要になる場合があります。
３. 業務の継続性
担当者の異動や退職、通常業務の繁忙期などにより、運用が継続できなくなるケースも考えられます。
特に、業務が特定の担当者に依存している場合は、安定した運用体制の構築が課題となります。
４. 成果改善の難しさ
内製化によって作業を実施できるようになっても、成果を改善するためには、数値分析や施策の検証が必要です。
例えば、SNS投稿を継続することと、問い合わせや売上を増やすことは必ずしも同じではありません。
広告運用やSEO対策でも、実施後の改善が成果を左右します。
５. 人件費を含めたコストの見直し
内製化は外注費の削減につながる可能性がありますが、担当者の人件費、教育費、管理工数なども発生します。
そのため、外注費だけでなく、社内で発生する費用も含めて比較検討することが重要です。
※上記は一般的に想定される要因であり、今回の調査で各企業が回答した再外注の理由を示すものではありません。
4．マーケティング業務における内製化と外注の役割分担
BOTANICOでは、マーケティング業務において、内製化か外注かという二者択一ではなく、それぞれの強みを組み合わせることが重要だと考えています。例えば、SNSマーケティングでは、社内で日常的な情報収集や社員紹介、簡単な投稿作成を行い、外部パートナーが戦略設計や分析、改善提案を担当する方法があります。
広告運用では、商品・サービスの情報や顧客ニーズを社内で整理し、広告媒体の運用やクリエイティブ改善などを専門家へ依頼することも考えられます。
業務内製化する領域外注を活用する領域SNS運用素材収集・日常投稿戦略設計・分析・改善Web広告商品情報・顧客情報の整理配信設計・運用改善SEO対策専門情報の提供・記事確認キーワード設計・技術的改善Webサイト簡単な情報更新制作・保守・導線改善採用広報社員紹介・社内情報収集採用戦略・コンテンツ設計コンテンツ制作原稿素材・事例の提供デザイン・編集・品質管理
このように、社内で対応できる領域と、外部の専門性が必要な領域を整理することで、業務負担と品質のバランスを取りやすくなります。
5．AIを活用した内製化と外注の最適化
生成AIの活用によって、文章作成、画像制作、資料作成、情報整理など、従来は外注していた業務の一部を社内で対応しやすくなる可能性があります。例えば、次のような業務でAIを活用できます。
SNS投稿文章の作成
広告文のアイデア出し
ブログやコラムの構成案作成
会議議事録の作成
メール返信文の下書き
営業資料の構成整理
マーケティングレポートの要約
業務マニュアルの作成
タスク管理やスケジュール整理
競合情報の整理
AIを活用することで、社内担当者が定型的な作業を効率化し、外部パートナーには戦略設計や専門的な改善業務を依頼する方法も考えられます。
一方で、AIが作成した内容には誤りや不適切な表現が含まれる可能性もあるため、人による確認が必要です。
AIを導入するだけで内製化が成功するわけではなく、実際の業務フローに合わせた運用設計が重要となります。
6．BOTANICOの考察：内製化の成功は「外注をゼロにすること」ではない
今回の調査では、既存クライアントの70％が内製化を試みた後に再度外注を依頼したと回答しました。この結果は、企業が内製化に取り組む中で、外部の専門性や運用支援を再評価している可能性を示しています。
一方で、再び外注したことが、必ずしも内製化の失敗を意味するわけではありません。
例えば、内製化によって社内に一定のノウハウを蓄積したうえで、専門性が必要な業務だけを外部へ依頼することも、合理的な選択肢です。
BOTANICOでは、内製化の目的を単純なコスト削減ではなく、**「自社で担うべき業務を明確にし、必要な領域で外部の専門性を活用できる体制を構築すること」**と捉えています。
今後は、社内担当者による実務対応、AIによる定型業務の効率化、外部パートナーによる戦略設計や改善支援を組み合わせた運用体制が重要になると考えています。
特に、マーケティングでは、作業を実施すること自体が目的ではなく、問い合わせ、売上、採用応募など、事業成果につなげることが求められます。
そのため、内製化と外注のどちらが優れているかではなく、企業ごとの人員体制、予算、専門性、事業目標に合わせて最適な役割分担を検討することが重要です。
7．企業が内製化と外注を組み合わせる際のポイント
内製化と外注を効果的に組み合わせるためには、次のような取り組みが重要です。内製化する目的を明確にする
社内担当者の業務負担を把握する
自社に必要な専門性を整理する
外注費と社内人件費を総合的に比較する
社内と外部の役割分担を明確にする
業務マニュアルを整備する
AIを活用して定型業務を効率化する
定期的に成果や運用体制を見直す
必要に応じて外部の専門家を活用する
社内にノウハウを蓄積できる仕組みを構築する
内製化を継続することだけを目的にするのではなく、事業成果と業務品質を維持・向上できる体制を構築することが重要です。
8．BOTANICOの取り組み：内製化と外注を組み合わせたマーケティング支援
BOTANICOでは、SNS運用、広告運用、SEO対策、Webサイト改善などの支援に加え、企業のマーケティング業務の内製化支援を行っています。企業ごとの事業目標や人員体制、予算に合わせ、内製化すべき業務と外注を活用すべき業務を整理し、継続的に成果を改善できる体制づくりを重視しています。
主な支援領域は以下の通りです。
SNSマーケティング支援
広告運用支援
SEO・コンテンツマーケティング支援
Webサイト改善
マーケティング戦略設計
内製化支援・担当者育成
AIを活用した業務効率化支援
社内向けAI活用研修
運用マニュアル・業務フロー整備
外注と内製化の役割分担設計
今後も、AIによる効率化、社内ノウハウの蓄積、外部専門家による戦略支援を組み合わせ、企業の持続的なマーケティング体制の構築を支援してまいります。
【調査概要】
調査期間：2026年10月15日調査機関（調査主体）：株式会社BOTANICO
調査対象：株式会社BOTANICOの既存クライアント
有効回答数：40件
調査方法：既存クライアントへのアンケート調査
集計方法：回答者のうち「そう思う」「どちらかといえばそう思う」と回答した割合を、内製化を試みた後に再度外注を依頼した企業の割合として算出
調査項目：AIを活かした作業（内製化後の再外注経験については要確認）
※本調査は株式会社BOTANICOの既存クライアント40社を対象としたものであり、国内企業全体の傾向を示すものではありません。
※今回の70％は、既存クライアント40社全体を母数とした割合であり、内製化に取り組んだ企業だけを対象とした再外注率ではありません。
※本調査では、再外注の具体的な理由や対象業務、内製化の実施期間、再外注後の成果などについては個別に測定していません。
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