生活者を中心にしたマーケティング支援事業を提供する株式会社ネオマーケティング（所在地：東京都渋谷区）は2026年10月13日～10月15日の間、全国18～69歳の就業者のうち、BtoB企業に勤務し、自社の調査に関与して過去1年以内に調査を実施または検討した338名（実施者180名・検討者158名）を対象に、「BtoB企業のリサーチ実態調査2026」をテーマに調査を実施いたしました。
◆ 調査のファインディングス（要点まとめ）
・ 外注を想定して調査を検討し見送った人の61.1%が、見送り理由に「効果が見えにくい」「費用対効果を社内に説明できない」「社内の決裁が下りない」のいずれかを挙げた。「費用が高い・予算が確保できない」は14.4%。
・ 調査の満足度（上位2）は、内製74.7%・外注70.5%でほぼ同水準。差がついたのは、結果を経営層報告・稟議に使った人（82%）と使っていない人（55%）で、27pt。
・ 調査の目的に「社内稟議・経営層への説明根拠」を挙げた実施者は20.6%。一方、結果を経営層報告または稟議に使った実施者は62.8%。
・ 調査を検討した人の24.5%（約4人に1人）が「AIで代替できそう」と回答。
・ 外注を想定して見送った人の90.0%が、次回は一部または全部を外部に依頼したいと回答。見送りは、調査への需要が消えたことを意味しない。
【調査概要】
■外注を検討した企業が調査を見送る理由、トップは「効果が見えにくい」。「費用」は14.4%にとどまる
※回答者：外注を想定して調査を検討し、見送った人（n=90）
外注を想定して調査を検討したものの見送った人に理由を聞いたところ、最多は「効果が見えにくいと判断した」（30.0%）で、「費用対効果を社内に説明できなかった」（26.7%）、「社内の決裁が下りなかった」（25.6%）が続きました。この3項目のいずれかを選んだ人は61.1%にのぼる一方、「費用が高い・予算が確保できなかった」は14.4%にとどまりました。
なお、内製で調査を完結させた実施者（n=75）が外注しなかった理由では、「費用が高い・予算が確保できない」が42.7%で最多でした。費用が無関係というわけではなく、外注を具体的に検討した段階での見送りに限れば、壁は費用より社内での説明にあるという結果です。
■満足度は「内製か外注か」ではほぼ変わらず。分けたのは「経営層報告・稟議に使ったか」
※回答者：調査実施者（内製n=75、外注n=105、経営層報告・稟議に使った人n=113、使っていない人n=67）
調査結果への満足（「非常に満足」「やや満足」の合計）は、すべて自社で実施した人で74.7%、外部に依頼した人で70.5%と、ほぼ同水準でした。一方、結果を経営層報告・稟議に使った人は満足が82%、「非常に満足」が29%。使っていない人は、それぞれ55%と12%でした。
満足度の差の中身を見ると、使っていない人は「どちらともいえない」が40.3%で、使った人（15.9%）を大きく上回りました。「やや不満」「非常に不満」の合計は、使っていない人で4.5%、使った人で1.8%と差は小さく、不満の有無よりも、手応えの有無の差と読めます。この傾向は、従業員規模を分けても、また規模や役職などの条件を揃えても変わりませんでした。ただし本調査は相関を示すもので、経営層報告・稟議への活用が満足度を高めたと因果を断定するものではありません。
■調査の目的に「社内説得」を挙げたのは約2割。実際に経営層報告・稟議に使った人は6割超
※回答者：調査実施者（n=180）
調査実施者が挙げた調査の目的は、市場規模・市場動向の把握（46.1%）、顧客満足度・ロイヤルティの把握（44.4%）、ターゲティング（40.0%）が上位でした。「社内稟議・経営層への説明根拠」を目的に挙げたのは20.6%です。ところが、結果の使い道では、経営層報告または稟議に使った人が62.8%に上りました。事前には「市場を知る」ために始めた調査が、結果的に社内を動かす場面で使われています。
■調査を検討した人の4社に1社が「AIで代替できそう」
※回答者：調査を検討して見送った人（全体n=147、内製を検討した人n=57、外注を検討した人n=90）。見送り理由で「AIで代替できそうだった」を選んだ割合
調査を検討して見送った人（内製または外注を検討した人、n=147）のうち24.5%が、見送りの理由に「AIで代替できそうだった」を挙げました。内製を検討した人で26.3%、外注を検討した人で23.3%と、内製・外注を問わず見られます。作業の代替が進むほど、「何のために聞き、結果をどう使うか」を決める部分の重みは増すと考えられます。
■見送りは、需要の消失ではない。外注を見送った人の9割が、次回は外部への依頼を想定
※回答者：外注を想定して調査を検討し、見送った人（n=90）
外注を想定して見送った人に次回の進め方を聞くと、9割が次回は外部への依頼を想定していました。調査への需要はあるものの、社内を通す段階で止まっている可能性があります。
総括：調査の勝敗は「費用」ではなく「社内を通し、使い切れるか」で決まる
調査の費用や手法を整えるだけでなく、調査結果を社内の意思決定に「通す」ところまで設計できているかが、調査の実施と満足度を左右する重要な要素であることが、本調査から示唆されます。自社の調査が、経営層や稟議に使える形で設計されているか、この機会に見直してみてはいかがでしょうか。
本調査は、9月に公表した「BtoB企業の社内稟議・承認プロセス実態調査2026」と地続きのテーマです。稟議調査では、直近1年で稟議が通らず導入を断念した経験がある人が57.8%にのぼりました。今回の調査は、その稟議を通す根拠になり得る「調査」自体も、社内を通せずに止まったり、結果を使い切れなかったりしている実態を示しています。調査データは社内を動かす後ろ盾になりますが、そのデータ自体を社内に通し、使い切れるかが問われています。
＜本調査担当者コメント＞
株式会社ネオマーケティング 加藤賢大
「満足している調査担当者は、結果を経営層報告や稟議に使っていました。使わなかった調査は、不満というより『どちらともいえない』にとどまっています。手応えは、結果が意思決定につながったかどうかで決まるのではないでしょうか。見送りの理由も、費用より『社内に説明できない』ことにありました。調査データは社内を動かす後ろ盾になりますが、それは使い方を設計して初めて成り立ちます。調査を始める前に、結果を誰に、何のために使うかを決めておくことが重要だと考えます。」
＜調査背景＞
生成AIの進展などを背景に、調査の内製化や代替が議論されるなか、BtoB企業が調査をどのように実施・検討し、何が実施と見送りを分けるのか、その実態を定量的に整理した資料は多くありません。本調査は、BtoB企業の調査の実施・検討の実態と、結果の使い道との関係を可視化し、調査の設計や発注、社内での説明に役立つ示唆を提供することを目的に実施しました。
ぜひ今後のマーケティング活動の一資料としてご活用ください。
なお、ネオマーケティングは9月に、買う側の「稟議が通らない」実態を明らかにした「BtoB企業の社内稟議・承認プロセス実態調査2026」（BtoB企業勤務者540名）を公表しました。本調査は、その調査担当者側の「調査が社内を通らない」実態に焦点を当てたもので、「社内を通す」を軸にした2本目の調査です。
・「満足（上位2）」は「非常に満足」「やや満足」の合計です。
・「6割超」「62.8%」は、結果の使い道として「経営層・上司への報告、意思決定」または「社内稟議・予算獲得の根拠」のいずれかを選んだ割合です。
・調査の目的と使い道は設問が異なるため、項目の対応づけは近似です。
・調査対象は実施者・検討者それぞれの人数を決めて回収した割付のため、構成比は市場全体の割合を示すものではありません。
■この調査で使用した調査サービスはコチラ
ネットリサーチ：https://corp.neo-m.jp/service/research/quantitation/netresearch-domestic/
調査PR：https://corp.neo-m.jp/service/communication-planning/pr/pr-insight/
■関連調査
BtoB企業の社内稟議・承認プロセス実態調査2026：https://corp.neo-m.jp/report/investigation/work_028_btob-approval-process
■引用・転載時のクレジット表記のお願い
※本リリースの引用・転載は、必ずクレジットを明記していただきますようお願い申し上げます。
＜例＞「生活者を中心にしたマーケティング支援事業を提供する株式会社ネオマーケティングが実施した調査結果によると......」
引用元：https://corp.neo-m.jp/report/investigation/work_030_btob-research
■株式会社ネオマーケティングについて
会社名：株式会社ネオマーケティング
所在地：東京都渋谷区南平台町16-25 養命酒ビル11F
代表者：代表取締役 橋本光伸
資本金：8,725万円（2026年6月末時点）
事業内容：マーケティング支援事業
URL：https://corp.neo-m.jp/
※ネオマーケティングは、一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会（会員社No：20220）に加盟しております。
【マーケティングリサーチ/市場調査】
マーケティングリサーチメニュー：https://corp.neo-m.jp/service/research/
5分でわかる！マーケティングリサーチとは：https://corp.neo-m.jp/service/for-bigginer/
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【インサイト マーケティング事例】
インサイトドリブン(R)：https://corp.neo-m.jp/service/original/insight-driven/
ビジネスにおけるインサイトの意味・重要性と効果的な創り方とは？
：https://corp.neo-m.jp/column/marketing-research_080_insight-marketing
【定量調査：インターネットリサーチ/web調査】
インターネットリサーチ/web調査：https://corp.neo-m.jp/lp/service/net-research/
【定性調査：インタビュー調査】
デプスインタビュー：https://corp.neo-m.jp/service/research/qualitative/deps-interview/
グループインタビュー：https://corp.neo-m.jp/service/research/qualitative/group-interview/
訪問観察調査(エスノグラフィー)：https://corp.neo-m.jp/service/research/qualitative/visit/
【海外調査】
海外定量調査：https://corp.neo-m.jp/service/research/quantitation/netresearch-oversea/
海外調査強み：https://corp.neo-m.jp/lp/service/global-research/
【本リリースに関するお問合せ先】
ネオマーケティング広報事務局 担当：三村
Tel：03-6328-2881
E-Mail：press@neo-m.jp
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