【新連載・「視点」】食へのこだわりが、ビジネスに繋がった！メディアに徹した「おとりよせネット」

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2013.11.12（火）15:12

■不況で贅沢の価値観が変わった

　「濃茶ロールケーキ(ロングサイズ)」（1,890円）、「館ヶ森高原豚骨付きロースセット」（3,150円）、「会津高原辛し味噌蛮」（462円）……。スイーツから調味料、お酒まで、アイランドの運営する「おとりよせネット」は、一度は取り寄せたくなるような商品をカテゴリごとに掲載している。2003年にスタートした、女性をターゲットとしたお取り寄せの口コミポータルだ。

　“お取り寄せ”という言葉は、どこか憧れに近い響きがあり、ちょっぴり特別で贅沢なイメージが浮かぶ。しかし、代表取締役社長の粟飯原理咲（あいはらりさ）氏によると、同サイトの利用者の32％が1週間に1回以上の頻度でお取り寄せを楽しんでいるという。利用者属性は30～40代の女性が7割。そのうち65％が既婚者で、一人当たりの単価は3,000～5,000円だ。利用目的は1位が「普段使い」、2位が「自分へのご褒美として」、3位が「特別な日」のために、といった具合。ユーザーの行動からは、無駄なく賢く食材を買いたいが、「オリーブオイルにはこだわりたい」「塩だけはこだわりたい」といった1点豪華主義に似たこだわりの姿が見えてくる。粟飯原氏は、このようなユーザーの行動には不況が関係していると分析する。「今までだと、ボーナスが入ってちょっとリッチになったりするとブランドものを買っていた女子が、ブランドものを買えなくなった。高級スイーツなら、3,000円で結構なものが買えます。しかも3～5万円のブランドを買うよりも、お手頃ですごく華やいだ気分になれます」。

　そもそも、“お取り寄せ”は作家や芸能人など一部の人が実践する憧れのライフスタイルだった。一般人には広まっておらず、粟飯原氏が「おとりよせネット」を立ち上げた時には、「お取り寄せって何のこと？」という声も多かった。それが、一般に広まったのは2005年。電通がトレンドキーワードとして発表したころだ。

■掲載する商品はすべて審査する

　同サイトに商品を載せたいというショップは、まず編集部の一次審査を通過する必要がある。それが通ると、5名の“おとりよせ審査委員”が試食を行い、サイトに評価を載せる。以前は、5人のうち3人が“おいしい”と判断しないと商品を掲載していなかったが、現在は1次審査が通ったものは全て掲載している。そのかわり、9月からは“まずい”という意見も含め全ての評価を掲載しているという。

　現在“お取り寄せ審査委員”は約8,000人おり、ショップからの商品エントリーがあると編集部が募集をかける。商品を掲載しようと思うショップには、審査料4万円と掲載料2万円がかかる（8月末から初回は無料としている）。審査に1回通ると、サイトの広告にも申し込むことができるという。

　一見強気の姿勢に見えるこの手法だが、すごく手間がかかる。評価をなかなか書かない審査員には、「感想をお待ちしています」とメールや電話でコミュニケーションをとる。当初は掲載したいショップに対してラブコールも送り続けた。「商品を載せる時には実際に試食をし、美味しいものを掲載することが必要」……このこだわりが、手間のかかるやり方を続けている理由だ。そうすることで本当に商品や味に自信のあるショップがエントリーする効果もある。例えば、自社のプリンを掲載したいというある会社は、プリンを食べ続けている審査員を逆指名してくることもあるという。

「（立ち上げようとした時）このやり方は絶対に成り立たない、と言われました。ショップがモノもお金も出して、ユーザーが試食し、5人中4人がまずいと言ったから掲載しないなんて、訴えられるよ。とまで言われました」「しかし、実際はじめてみると反響があり、かなりのショップさんが申し込んでくれました」。オープン1年間は広告をとらなくてもやっていけるくらいだったという。