【インタビュー】「新しい体験とプレミアムな価値を提供」“au×三越伊勢丹”の取り組み

　月額372円（税抜）の定額制で、さまざまなアプリやストレージサービス、クーポンやポイントサービスなどが使い放題となる「auスマートパス」。昨年秋より更なるサービスの拡充を図っており、その一環として「ラッキー」と称しユーザーに向けて様々な会員特典も提供されている。

　なかでも注目なのが、三越伊勢丹ホールディングスおよびOrigamiとの協業による取り組み。これまでもあったようないわゆる“クーポン”とは一線を画すこの特典は、すでに強いブランドイメージを有する三越伊勢丹ならではの、プレミアムな“体験”を提供するもの。取り組みの狙いについてKDDI auスマートパス推進部長・繁田光平氏、KDDI オープンプラットフォームビジネス部長・勝木朋彦氏、三越伊勢丹ホールディングスマネージャー・北川竜也氏に話を聞いた。

――auスパートパスで、様々な企業とのコラボを軸にした「ラッキー」の提供が始まりました。「ラッキー」提供に至るまでの経緯について教えてください。

繁田氏：まず、そもそもauスマートパスを始めたきっかけとして、スマートフォンの多様化が進む一方で、アプリのダウンロードなどが上手くできないお客様がいらっしゃるということがありました。オープンインターネットの世界には“自由に選べる”という価値があるはずなのに、それを選びきれないという方が多数いらっしゃった。そこで、スマートフォンを安心・安全にお使い頂くための、レコメンドを含めたプラットフォームをつくろうということで、月額372円のauスマートパスを開始しました。

　その中で、より多くの方にお使いいただきたいと思った時に、この月額費用の負担が大きくなってくるのではという懸念もありました。そこで、安心で楽しいだけではなく、“お得”という価値を実現するためにクーポンをはじめとする会員特典の提供を始めました。“日々のラッキー”と我々は呼んでいます。加えて、auスマートパス自体が大きな会員組織になってきたことで大きな企業との取り組みも可能になり、372円で何かスマホをフックにしたプレミアムな、新しい体験価値が提供できればと、三越伊勢丹さんなどにお声掛けさせていただきました。

　これまでO2O（Online to Offline）の取組みは色々やってきましたが、どうしても自分たちがどのようにして、どんなコンバージョンを獲得したいか、といった仕掛論に傾注してしまうところがありました。それを、お客様は何が欲しいのか、どんな風になっていただきたいか、というベネフィットから考え、仕掛けは後から作って行くというやり方に変えたことで、非常にスピード感を持って進められるようになってきています。

――三越伊勢丹では、auスマートパスの話を聞いたときに社内でどのような反応があったのでしょうか。

北川氏：三越伊勢丹として、昔からご贔屓いただいている顧客だけでなく、なんとなく敷居が高く感じてお店に行けないという方や、時々は来店するけど頻繁には行っていないという方など、“新しいお客様”にもっと来ていただきたい、そのために新しいデバイスを使って何か仕掛けて行きたいと考えている時期でした。そんなタイミングで、いち早くKDDIさんの方からお話をいただいた。社内の反応としては、「どのくらいの集客につながるのか」といった部分に関しては未知数でわからない、ということはあったものの、「これこそが考えていたことのひとつだね」ということで受け止められた。特に我々の新規事業開発という部署は、そういう部分をしかけていく部隊なので、スピード感をもってこうした動きをされているKDDIさんは素晴らしいなと思いました。

――確かに、三越伊勢丹というと、敷居が高い印象はあるかもしれません。

北川氏：すごく敷居の高いものばかりがあるわけではなくて、誰でも入れるお店なんですが、世代が若くなればなるほど、新しい接点が必要なんだと思っています。

――KDDI（au）、三越伊勢丹ホールディングス、Origamiによる企画として、2013年10月に「伊勢丹大創業祭　THE IVY STYLE EXHIBITION」とコラボした企画が、第2弾として2013年12月18日～2014年1月3日の「PITTI　IMMAGINE UOMO 84 at ISETANMENS」によるイベント招待やプレゼント企画、プレミアムパーティを含む特別ショッピングツアー「New Year Fashion Night」への招待などが実施されました。これはどのようにして実現したものでしょうか。

勝木氏：私はKDDIでショッピングモールやモバオクなどのeコマースを担当している部署にいます。昨今言われているのが「O2O」というリアルとの横断的なサービスの必要性。当たり前ですがお客様はネットとリアルをまたがって生活していて、ネットの世界だけに閉じているわけではないんですね。eコマースだけでなく、リアルにも広がりがあるサービスを模索していました。

　KDDIはオープン・イノベーションファンドというベンチャーファンドを運営してますが、そこで去年の4月にOrigamiさんという次世代のネットとリアルを融合したコマースプラットフォームをスマホアプリで提供している会社に出資・業務資本提供させてもらった。その後、Origamiと我々で新しい消費体験を企画検討してきたなかで、三越伊勢丹さんが新しい取り組みに関心があると聞き、こちらからご提案したところ、即断即決で「やりましょう」と決めて頂いた。その後は3社で企画を進めていきました。

　Origamiさんのアプリは、スマホ上での先進的なUI/UXを持っています。そこに三越伊勢丹さんの持つリアルの商品価値や、ショッピング体験、老舗百貨店のブランド力、そしてKDDIのauスマートパスが持つ有料の会員基盤、これらを併せて新しい世界観を提供しよう、ということでスタートしています。