SNSとともに一人歩きしはじめたアクアソーシャルフェス……3年目へ突入

　トヨタの小型ハイブリッド車『AQUA（アクア）』の車種名に由来する消費者参加型キャンペーン「AQUA SOCIAL FES!!（アクアソーシャルフェス）」。2012年3月からスタートしたこの参加アクションプログラムの仕掛人、トヨタマーケティングジャパン・折戸弘一氏が、2年間で238回、2万2,682人の参加者たちと積み重ねた“実績”を語った。

　海や川の清掃や、水辺の環境保護など、47都道府県で行われてきたアクアソーシャルフェスの2年間を振り返って、折戸氏は「河口の清掃で、ハンドルだけ地上に出ている自転車をみんなで掘り起こしたときはみんな驚いていた。ひとりじゃできないこうした“ゴミ拾いならぬ自転車拾い”も、このプロジェクトに参加して知らない人たちとみんなで一緒に体験して、それぞれに達成感を得る。発見と達成感の積み重ねだった」と振り返った。

　1年目は、「とにかく回を重ねることに徹した」と折戸氏。「毎回、どこかで開催されている」というイメージが広まり、1年目の参加者たちが、2年目には自発的に参加するようになったという。アクアというHV車の露出を意識したプロジェクトではないにも関わらず、「アクアへの共感率」は、1年目が68.8％で2年目が73.5％、「アクアへの興味関心」は、1年目が59.6％で2年目が65.7％と、それぞれアップした。

　「各地のイベントで、アクアを会場の片隅に展示しただけだが、割と興味深く見てもらっていた。活動を知った人がアクアを購入したり、販売店スタッフが運営に参加したり、自主的に開催されたイベントなども見られた。イベントに参加して得た“共感”がソーシャルメディア上で一人歩きしていくというイメージを実感した」（折戸氏）

　クルマへの関心と同じく、このイベントへの共感や達成感、リピート率も2年目はアップ。“一人歩き”しはじめたアクアソーシャルフェスは、今年3月31日に公式サイトをリニューアルし、山口県で4月27日に行われる「椹野川もり・かわ・うみ自然再生プロジェクト」を皮切りに、3年目の“旅”がスタート。5月10日の鹿児島「ベッコウトンボ観察会＆藺牟田池ボランティアクリーン作戦」、5月18日の山梨「富士山周辺の美しい自然を残そうプロジェクト」と、順次実施されていく。

　2012年にグッドデザイン賞、2013年に日本マーケティング大賞を受賞したアクアソーシャルフェス。「奇をてらった企画などは考えてない。どこまでも現状維持。最近は、低燃費世界一などをうたうためには、こうした“共感”を地道に集めていったほうが、広告を展開するよりも早く届くんじゃないかとも思っている」と折戸氏は語っていた。