和食ブームで、サントリー和膳が好調……メーカーお勧めの和食

　ユネスコの「無形文化遺産」に登録されるなど「和食」、和食に注目が集まっている。サントリー酒類から“和食専用の生ビール”を謳って販売されている「和膳」が好調だという。ブランドマネージャーの野口裕貴氏に商品企画やマーケティングについて聞いた。

　和膳は「和食がおいしくなるビール」をコンセプトに、繊細なうまみを特徴として開発されたビールだ。繊細な和食の味を引き立てるため、和食の『合わせだし』をヒントに5種類の麦芽を使用し、やわらかな口当たりになるよう考慮した。従来のビールは「キレ」などビールが主役の味だったが、「和膳」は和食を引き立てることに主目的をおいている点で、これまでのビールとは一線を画したコンセプトだ。

　4月8日に発売した和膳は、当初から取扱店舗において好評で、一斉出荷量（4月12日、新発売週末土曜日までの出荷量）は30万ケースで、当初計画の2倍になったという。野口氏によると「こういう商品、なかったよね」と、幅広い消費者層に支持されているという。

　商品企画の発端は、「もともとシニア層の獲得にあった」と野口氏はいう。近年のビール市場はシニア層が増えてきていたが、シニアは長年慣れ親しんだブランドを飲み継いでいるためサントリーのシェアは小さく、拡大を図ったわけだ。そこでシニアが好む「和食」に合ったビールを、と開発が始まった。

　いざ発売してみると、当初の狙い通り「自分向けのいいビールが出たな」とシニア層が反応したことに加え、「“食”に対して感度の高い女性層に響いた」と野口氏はいう。

　店頭販売では「お酒売り場から出ることを考えました」と野口氏。例えば、刺身と楽しむことを提案するため、鮮魚売り場に和膳を置いた。「和食とのクロスMDによって、和食と一緒に和膳を買っていただきやすいよう工夫しました」。これで女性に訴求できたのは前述の通りだ。

　メッセージは消費者に明確に伝わっているようだ。「食事に合わせてビールの銘柄を選ぶようになりましたね」と野口氏はいう。特におすすめの料理は、和食代表ともいえる刺身だそうだ。「販売現場から上がってきた声では、刺身にビールが合うという驚きの声が多いです。もともとビールが好きなんだけど刺身の時は飲んでいなかった人が喜んでいるという例もあります。まだ和膳を飲んだことのない方は、ぜひ刺身と合わせてみてください」。