忘れかけた習慣をもう一度……年賀状を販売促進に活用するインパクト

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2014.9.30（火）11:00

　年賀状を販売促進に積極活用する---。SNSや口コミなどで情報が拡散する時代に、このようなプロジェクトに取り組むのは、かの日本郵便だ。

　コストの大きいマス広告ではなく、one to oneコミュニケーションができるダイレクトマーケティングで顧客とリレーションを図る手法が注目され、取り入れる企業が増えている。DMであれば、年始のあいさつとして受け取ってもらえる“年賀状”を活用することが効果的ではないか、というのだ。

　2014年も残り3ヵ月を切ったいま、年賀状を販促に活用するとどんなメリットがあり、いかなる新展開が期待できるのかを、福博綜合印刷株式会社ダイレクトマーケティングセールス部長の野口恵庸氏に聞いた。

　まずこの時代に、年賀状を「購入し、書いて、投函する」という流れにどんな良さがあるのか。「差し出す相手の顔が浮かんできて気持ちを伝えるためにどうしようかと考える時間の楽しさがある。年賀状のやりとりで「あぁ元気にしているな」と互いに感じたり、ちょっとしたひと言が添えられた文章で温かい気持ちになったり……。それから郵便局で差し出す瞬間のワクワク感とかも、手紙の良いところでしょう」と野口氏。

　手間と想いが込められたリアルなコミュニケーションが年賀状のいいところという野口氏は、年賀状を販売促進に活用するメリットをこう話す。

　「自分宛の年賀状は、一枚一枚丁寧に見ていくでしょう。そのなかに含まれる企業の年賀状も、『店長さん律儀だなぁ』『そういえば、最近ご無沙汰しているなぁ』などと感じながら見るものもある。それから、年賀状は家族のなかで“回し見”もする。個人対個人の関係性を構築しつつ、その家族にまで自然にコンタクトできる。こんな媒体はほかにない。会社の同僚や上司、得意先の担当者などと、自然なかたちで信頼関係を築き、関係性を強化するツールであることも気づいてほしい」（野口氏）

　これまで「売り込む」ことを意識して年賀状を出してこなかったユーザーへ向けて、野口氏はこんなアドバイスも。

　「まず第一に“売ろう”と思わないこと。顧客を囲い込むことを目的とし、通常ではできないコミュニケーションを図ることを考える。年賀はがきという媒体の特性上、売ろうとしないことが、売り上げにつながる。だから、BtoCはもちろん、BtoBでも高い効果を出せる。そこで、日本郵便の法人向け年賀情報サイトは非常に良くできているので、ぜひ参考にしてほしい」（野口氏）

　「ポイントは、販促物であると同時に、年賀状なので“挨拶”を忘れないこと。『明けましておめでとうございます』などの言葉もなく、ひたすら初売りの宣伝だけの年賀はがきも少なくない。まずは年始の挨拶、取引の感謝を述べて、今年も引き続きよろしくお願いします、という流れで綴る。そして価格ではなく、選ばれる店、選ばれる商品になる第一歩にする」（野口氏）

　日本郵便の法人向け年賀情報サイトには、「販促に使うメリット」「効果的な年賀DM」「目的別DM活用法」「年賀DM作りにトライ」などをテーマとしたコンテンツが動画と文章で詳しく掲載されている。野口氏は「年賀はがきを販促で使う以上、レスポンスを取り効果を検証しなければならない。そのための導線を設計する。難しく考えず、要はお客様にどう行動してほしいのかを明確にして、行動を促すオファーとベネフィットを提供することで効果を上げられる」とポイントを語っていた。

　また、野口氏は最後に「学生時代にラブレターを貰ったことあるかと聞くと、失笑とともに『ラブレターなんて、死語ですよ』と返ってくる。人は感情で動く。その感情は五感すべてだと思う。デジタルでは伝えきれないリアルな感覚。それに相手は応えてくれるはず」と付け加えた。

　暑さ寒さも彼岸まで……。やっと涼しくなったと思ったらあっという間に師走。あわてて年賀状を購入し、一気に書き上げて年末の郵便局やポストに投げ込むとい経験をした人も多いはず。消費が落ち込むといわれる年始（1月・2月）に向けて、年賀状というツールを活用した販売促進計画に余裕を持って準備したい。

《大野雅人》