「好き」だけでは習慣は続かない……「習慣を作る新常識」、博報堂と東大が発表

　博報堂の専門組織「博報堂行動デザイン研究所」と東京大学先端科学技術研究センターは25日、生活者の「行動の習慣化」に関する分析結果を公表した。「新しい行動がいかに定着し、離脱にいたるのか」というプロセスについて、統計学、認知心理学の見地から解析した。

　この調査では、生活者の行動を、リソース（時間・お金など）の投入量をさらに増やしたい「学習期」、増えも減りもしない「安定期」、リソース投入がどんどん減っている「離脱期」ごとに分類。ステージごとの生活者の反応の変遷を、80～90の意識項目・行動項目について調査した。具体的には「習い事」540サンプル、「コーヒー」300サンプル、「ノンシリコンシャンプー」300サンプルの回答を得た。

　その結果、意識項目で「とても好き＋やや好き」と回答したのに、同時に「頻度を減らすつもり／頻度を減らした／やめようと思っている」と回答した人が、6割程度と多数派であることが判明した。「好きだけどやめてしまう」という人のほうが実は多いのである。

　一方で「学習期」→「安定期」にかけて、「習い事」に好意を持っている人は22.1％→10.6％と半減、「コーヒー」では6％→1.7％まで減っていた。これは「好意が減っても、習慣は惰性的に続いている」と考察される。つまり、習慣を根付かせるには、「好意」とは異なるアプローチを追求する必要があることを意味する。

　これに対し博報堂らは、行動の習慣化／離脱を左右する支柱は、「快感（楽しい、気持ちいい、自分の可能性が拡がる、等）」「近さ・買いやすさ（自宅から近い、価格が安い、自分にカスタマイズされている、等）」「自己効用（リフレッシュできる、（髪が）さらさらする、自分の年齢にあっている、等）」の3つを中心とした『快・近・効（カイ・キン・コー）』だと分析している。また、「今さらやめられない・ここでやめたらもったいない」という意識も、学習期で最も高いことが判明したという。