【爆買いの次を考える】中国人の評価ポイント

【記事のポイント】
▼中国人の食品土産トレンドは“地名”と“あまおう”
▼SNS拡散が進む中、見栄えのするパッケージほど売れる
▼次なる食品土産ブームは“インスタントラーメン”

　年間2000万人を超える外国人観光客が日本を訪れ、急速に拡大を続けるインバウンド市場。内閣総理大臣を議長とする「明日の日本を支える観光ビジョン構想会議」では、20年には4000万人の訪日、8兆円の消費という目標が示されている。そんな外国人観光客のお目当てのひとつが、お土産に買い求める“日本の食べ物”。まとめ買いされるような人気の菓子から、今後ブレイクが予想されるお土産の条件が見えてくる。

■ドン・キホーテのレジに並ぶ外国人観光客

　08年から銀聯カードの取り扱いや店内案内の多言語化といったインバウンド事業を進め、多くの外国人観光客を集めるドン・キホーテ。全国でインバウンド強化型店舗を続々出店する同チェーンにあって、首都圏トップの免税売上高構成比を誇るのが東京都中央区の「ドン・キホーテ銀座本館」だ。売上の41.6%がインバウンドである同店では外国人観光客、中でも特に中国人が大量に日本のお菓子をレジに運ぶ姿が散見される。

　同店によるとイカや帆立貝などの高級珍味や、“東京”や“富士山”などパッケージに地名が書かれたお菓子が人気商品とのこと、さらに、中国からの観光客を中心に人気が上昇しているのが、イチゴの“あまおう”をつかったお菓子だ。同店のお菓子コーナーを眺めると「あまおうスフレ」や「あまおうケーキ」といった“あまおうシリーズ”が何種類も並んでおり、人気のほどが窺える。

■中国人の評価ポイントは「味よりビジュアル」

　果たして、これらの日本土産として人気を集めるお菓子には、どのような法則性があるのだろうか？「新浪微博」をはじめとする中国のSNS上でクチコミを毎週集計し、訪日中国人の消費動向や消費需要を分析している「トレンドExpress」の四家章裕編集長は、「訪日中国人にとって、日本のフードの評価ポイントは『味よりビジュアル』。すなわち見た目の良さに重きが置かれているのです」と指摘する。

「面子を気にする中国人は、日本旅行中に『◯◯を食べています』『◯◯を買いました』と自分の旅行の状況をSNSにリアルタイムに発信しています。そのため、知名度とともに“写真映えする食べ物”が人気を集めているんです」

　実際、ドン・キホーテで外国人に売れ筋だというお菓子も、写真映えするインパクトのあるものばかり。爆買い土産にビジュアルは必須である。

■「日本製インスタントラーメン」に注目

　まだまだ拡張を続けるインバウンド市場だが、今後、新たにどのような食べ物が爆買いの対象になるのだろうか？「中国と東南アジアを中心に日本製インスタントラーメンの一大ブームが来るに違いない」と予測するのは、貿易業を営み、日本で在日外国人向けの飲食店開店コンサルタントも手掛ける楊浩一氏。

「いま、中国や台湾、フィリピン、ベトナムなどで、日本のインスタントラーメンの人気が高まっているんです。なかでも中国では『マルちゃん正麺(東洋水産) 』が人気ですね。上海の高級スーパーでも一応売ってはいるんですが、60元(約1000円)以上もするんです。いま、日本からのお土産としては一番喜ばれるもののひとつではないでしょうか」

　また、ラーメンは実際に茹でて盛り付ける“実食動画”をインターネットで配信するなど、海外向けのアプローチの方法がたくさんあるとのこと。こうしたPRを基点に現地で高まるニーズは、次にヒットするお土産を見つける大きなヒントになる。

　なお、中国人に関しては、これまでの特定メーカーの人気商品がひとり勝ちという状況から、購入される商品が分散してきているという。お土産需要の背景にある“見栄”と“現地のニーズ”。これをつかんで、次に来る商品とは一体は何か。現地の生の声やSNSでから、今後も情報を追い続ける必要がありそうだ。

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