韓国プロサッカー連盟（Kリーグ連盟）とファッションプラットフォーム「MUSINSA（ムシンサ）」、そしてサンリオコリアがタッグを組んだ「Kリーグ×サンリオキャラクターズ ポップアップストア」が、大盛況のうちに幕を閉じた。
Kリーグ連盟は昨年末から、MUSINSAが展開するスポーツ特化型ストア「ムシンサプレイヤー」と、マーケティング、コンテンツ面での協業を模索してきた。今回のポップアップは、ムシンサプレイヤーがKリーグやKBO（韓国プロ野球）など、国内プロスポーツ団体と連携して進める「GO TEAM MUSINSA」キャンペーンの一環として実現したものだ。
第1弾となる「Kリーグ×サンリオキャラクターズ」のポップアップストアは、4月24日から5月8日まで、ソウル・聖水（ソンス）にある「ムシンサストア 聖水＠代理倉庫」で開催された。Kリーグ1部・2部の全26クラブとサンリオキャラクターがコラボし、アパレル、ぬいぐるみ型キーホルダー、マフラーなど全23種のアイテムが限定販売された。ポップアップ限定商品のほか、DIY刺繍パッチが楽しめるカスタムゾーン、Kリーグ各クラブのユニフォームを着たキャラクターとのフォトブースなども設置された。
Kリーグ連盟が5月13日に発表したデータによると、初日だけで約1300組が入場待機列を作り、4361人が来場。1回の会計で120万ウォン（約12万円）を超える金額を使ったファンもおり、「ムシンサストア 聖水」単体での売上は歴代最高を記録したという。会期中の平均来場者数は1日約3800人で、最多来場日は5285人。累計来場者は6万人超を記録した。
最も人気だったアイテムはぬいぐるみキーホルダーで、特に「ハンギョドン」「ポチャッコ」「ハローキティ」が売れ筋だった。来場者のうち20代が42％、30代が29％と、全体の70％以上が20～30代。性別では女性が61％を占め、Kリーグにおける若年・女性ファン層の拡大が数字に表れた。
第2弾のポップアップは、5月14日から18日まで大邱（テグ）のムシンサストアで開催されている。
Kリーグ連盟は近年、リーグの知的財産（IP）を活用した事業の強化と収益モデルの多様化を推進しており、2024年には事務局内に「IP事業チーム」を新設。キャラクター産業をはじめ、ファッション、飲食などさまざまな業種と連携し、コンビニ・EC・百貨店といった流通チャネルの拡充も進めている。
IP事業チームのイ・チャンフン室長は、「サンリオキャラクターズは、もともと女性ファンが多く、Kリーグとしてはその層を取り込みたかった。一方、サンリオ側は男性層への展開を模索しており、双方の思惑が一致した好例だった」と語る。また、「今年は光州FCのコラボユニフォームを皮切りに、クラブごとの専用商品開発など連携を広げていく。連盟とクラブが一体となった統合マーケティングの成功モデルだ」と自信をのぞかせた。
IP事業チームは中長期的に、さまざまなブランドとの戦略的コラボを通じて、“試合がない日でもファンがKリーグのコンテンツを楽しめる”状態を目指すという。さらに、収益向上によるクラブへの分配金拡大を通じて、各クラブの自立性向上とマーケティング支援を両立し、より強力なシナジー創出を目指す方針だ。
