韓国プロサッカーKリーグの「IP（知的財産）戦略」が国内で注目を集めている。
Kリーグを主管する韓国プロサッカー連盟（以下、連盟）とファッションプラットフォーム「MUSINSA（ムシンサ）」、そしてサンリオコリアがタッグを組んだ「Kリーグ×サンリオキャラクターズ ポップアップストア」が、その代表的な取り組みだ。
Kリーグとサンリオのコラボは今年で2年連続。昨年はKリーグ1のクラブを中心に実施し、ロッテワールドモールなどで開催したポップアップストアが総来場者数25万人を動員するなど大きな反響を呼んだ。そのこともあって今年はKリーグ1・2部全26クラブとコラボし、ポップアップストアも再び開催するに至った。
また、連盟は昨年末から、MUSINSAが展開するスポーツ特化型ストア「MUSINSA PLAYER」とマーケティング、コンテンツ面での協業を模索している。今回のポップアップストアも、MUSINSA PLAYERがKリーグやKBO（韓国プロ野球）など、国内プロスポーツ団体と連携して進める「GO TEAM MUSINSA」キャンペーンの一環として実現した。
来場者の過半数が「女性」「20～30代」
そんな「Kリーグ×サンリオキャラクターズ」のポップアップストア第1弾は、4月24日から5月8日まで、ソウル・聖水（ソンス）の「MUSINSA STORE聖水＠大林（デリム）倉庫」で開催された。
ポップアップストアでは、Kリーグ各クラブとコラボしたサンリオキャラクターが登場するアパレル、ぬいぐるみ型キーホルダー、タオルマフラーなど、全23種のアイテムが限定販売。そのほか、DIY刺繍パッチが楽しめるカスタムゾーン、Kリーグ各クラブのユニフォームを着たキャラクターとのフォトブースなども設置された。
連盟が5月13日に発表したデータによると、初日だけで約1300組が入場待機列を作り、4361人が来場。1回の会計で120万ウォン（約12万円）を超える金額を使ったファンもおり、「MUSINSA STORE聖水＠大林倉庫」単体での売上は歴代最高を記録したという。
開催期間の平均来場者数は1日約3800人で、最多来場日は5285人。累計来場者は6万人超を記録した。
最も人気だったアイテムはぬいぐるみキーホルダーで、特に「ハンギョドン」「ポチャッコ」「ハローキティ」が売れ筋だったという。
何より、来場者のうち20代が42％、30代が29％と、全体の7割が20～30代の若者世代。性別では女性が61％を占めるなど、Kリーグにおける若年・女性ファン層の増加が数字に表れた。
そして現在は第2弾として、5月14日から18日まで大邱（テグ）の「MUSINSA STORE大邱」でポップアップストアが開催されている。
「試合がない日もKリーグを楽しめるように」
連盟は近年、Kリーグの知的財産（IP）を活用した事業の強化と収益モデルの多様化を推進しており、2024年には事務局内に「IP事業チーム」を新設。キャラクター産業をはじめ、ファッション、飲食などさまざまな業種と連携し、コンビニ・EC・百貨店といった流通チャネルの拡充も進めている。
IP事業チームのイ・チャンフン・チーム長は「サンリオキャラクターズはもともと女性ファンが多く、Kリーグとしてはその層を取り込みたかった。一方、サンリオ側は男性層への展開を模索しており、双方の思惑が一致した好例だった」と語る。
また、「今年は光州FCのコラボユニフォームを皮切りに、クラブごとの専用商品開発など連携を広げていく。連盟とクラブが一体となった統合マーケティングの成功モデルだ」と自信をのぞかせた。
IP事業チームは今後、中長期的にさまざまなブランドとの戦略的コラボを通じて、“試合がない日でもファンがKリーグのコンテンツを楽しめる”状態を目指すという。
さらには収益向上によるクラブへの分配金拡大を通じて、各クラブの自立性向上とマーケティング支援を両立し、より強力なシナジー創出を目指す方針だ。
