【インタビュー】“Happiness of Giving”……「もらう」より「あげる」方が幸せ

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2013.12.2（月）17:00

　日本コカ・コーラは、年末年始に笑顔とハッピーを届ける恒例のウィンターキャンペーンを、11月4日から全国で開始している。2013年のキャンペーンテーマは「ハッピーをあげよう。」だ。

　「楽天グリーティング」や「Yahoo！JAPAN年賀状」など、ウェブを活用し、手軽に「あげるよろこび」を体験できるキャンペーンを展開中である。今回は、この「ハッピーをあげよう。」という企画の意図や背景を、日本コカ・コーラマーケティング本部炭酸カテゴリーコカ・コーラTMグループシニアマネジャーの今西周氏と、同社マーケティング＆ニュービジネス IMC iマーケティングシニアマネジャーの足立浩俊氏に聞くことができた。

●サンタクロースの前にポーラーベア

--- 今回のキャンペーンの概要は？

　毎年11月から12月にかけて「クリスマスキャンペーン」という形でキャンペーンをおこなってきましたが、今年は11月から来年の1月にかけて「ウィンターキャンペーン」という位置付けで、例年のやり方とは大きくシフトチェンジしました。

　冬はコカ・コーラを飲んでもらう時期として、友達や家族などと、寒い冬に暖かい部屋の中で、パーティとか忘年会・新年会でみんなが集まるパーティシーズンだったりするので、需要が増えてくる大型のペットボトルを売っていくような戦略を考えています。そのような時期に売り場を作る場合、11月のタイミングだと、売り場にサンタを出すのは早いんですよ。なので、“ウィンター”でみんなが集まって、コカ・コーラを飲むということを何か表現できないかと考え、11月からはポーラーベアを起用したテレビCMを日本ローカライズして扱っていくことになり、11月26日からは、ポーラーベアにサンタクロースが加わったクリスマスバージョンでキャンペーンが進行していきます。

　ポーラーベアといえば、コカ・コーラが日本でも15年前ぐらいに展開したこともありますが、最近の若い人にはあまり馴染みがないと思います。なので改めてポーラーベアのことをよく知ってもらうために、スーパーなどではポーラーベアのマスコット（ぬいぐるみ）がもらえるような、売り場でのプロモーションを大々的に始めます。また、そろそろ12月になるので、大型ペットの需要も増えてきます。12月2日からウィンターの2リットルペットということで毎年夏だったり冬だったり季節限定で一番大きなサイズを出していくんですけれども、今回はポーラーベアの絵柄が入った2リットルペットボトルをスーパーなどを中心に売っていくようなことで製品の方も用意しています。

●あげる側の幸せ

--- ウィンターキャンペーン全体を通してのコンセプトは？

　ウィンターキャンペーンをつなぐテーマというのが、「ハッピーをあげよう。」ということ。コカ・コーラの中には「Happiness」が詰まっていて、みんなでコカ・コーラを飲む時に、人と人とがつながってハッピーになれる。そういう飲み物だというのが元々のコンセプトなので、“Coke”という飲み物の特徴も含めたキャンペーンテーマです。

　今回は冬なので、クリスマスだったりお正月だったり、人が誰かに何かをあげたりしたくなる気持ちが割と強まる時期じゃないですか。そういう消費者のインサイトをとらえて、“あげる気持ち”というものをもっとエンカレッジして、「ハッピーをあげていこうよ」ということを伝える。我々がハッピーをあげるのではなくて、どちらかというと消費者本人が誰かにハッピーをあげるという、「あげる側の幸せ」というものを明確に伝えていきたいというのが今回のキャンペーンのテーマになっています。