【インタビュー】“Happiness of Giving”……「もらう」より「あげる」方が幸せ 2ページ目

　テレビCMは、ポーラーベアの家族が一緒に雪だるまを作ってコカ・コーラを飲んだり、いつもはあげている側のサンタクロースが、消費者に「ハッピーをあげよう。」と語りかけたり、「みんなもあげる喜び・幸せというのを知ってくださいね」と伝えていく内容になっています。それがどんなアクティビティでも、「ハッピーをあげよう。」というメッセージであり、大きなコンセプトであり、「Happiness of Giving」というのをコンセプトワードに、店頭プロモーションや、デジタルでの施策、消費者体験などをやっていこうというキャンペーンになっています。

　デジタルで誰かが誰かに何かを送れるような、そういうものをひとつの企画にする。各地でおこなうイベントでも、そういったギミックに入れて、クリスマストラックやポーラーベアが全国をまわるイベントなどで、消費者の体験を後押ししていく。そういったキャンペーン作りを現在おこなっています。

●楽しくコカ・コーラを飲めるのはどんな時？

--- このコンセプトに至った経緯は？

　この冬の時期に何を伝えてコカ・コーラを飲んでもらえばいいのだろうか？　クリスマスやお正月に消費者の気分が高まるポイントとは何なのか？　という話になり、家族や友達が集まるパーティのような時に、どういう状況だったら楽しくコカ・コーラを飲めるかという話になりました。

　プレゼントをもらうと嬉しいし、逆にプレゼントをあげるのもうれしいという話になって、「あげるよろこび」があるから人は誰かに何かをしてあげたりするので、そこがひとつテーマになるかもしれないというのを話し合って、ハッピーをあげようというのが出てきました。インサイトを分析してみたり、社内でディスカッションしてみた中で出てきた“クリエイティブアイデア”を、このキャンペーンのコアな部分として話し合って決めました。

　今回は「コカ・コーラがあなたに何かしてあげる！」ということではなくて、「あなたが誰かに何かしてあげてくださいね」というのを言っているのがキャンペーンの構造になっています。夏だったらオリンピックやワールドカップがあったり、冬だったらサンタクロースがいたりしますが、今回は人の習慣だったりとか、そういう季節ならではの気持ちにしっかり落とし込んだキャンペーンにしました。

●国民的習慣と同時にコカ・コーラを体験する

--- 具体的にどういった施策を？

　「ハッピーをあげよう。」というテーマにちなみ「ハッピーギフトカード」というものを作りました。コンセプトはグリーティングカードで、冬はクリスマスカードや年賀状などのグリーティングカードを送る季節ですが、その時にコカ・コーラを一緒に送れるグリーティングカードになっています。

　カードの中にICタグが入っているので、このカードをキャッシュレス自販機に持っていくと、電子マネーと同じような仕組みで、コカ・コーラかコカ・コーラゼロが受け取れるというものです。現在楽天グリーティングさんとタイアップして、デジタルグリーティングカードを送りあえるサービスをおこなっていますが、カードを受け取るとポーラーベアのメッセージ動画と、住所を入力する欄が出てくるので、そこに住所を入力すると、改めてコカ・コーラからリアルなハッピーギフトカードが郵送で届きます。

　日本郵便さんとヤフーさんの「Yahoo！JAPAN年賀状」でも、12月2日からコカ・コーラのサービスがスタートします。これも同じ仕組みで、Yahoo！JAPAN年賀状のサービスのひとつとして、コカ・コーラハッピーギフト年賀状というものを作りまして、これも先着2万名様に、住所を入力して申し込んでおくと、ポーラーベアの「2014年もハッピーをあげよう。」というメッセージが入った年賀状が元旦に届きます。